Эсте Лаудер: как построить косметическую империю?

Родившись в Нью-Йорке 1 июля 1908года, эта американка с венгерскими корнями с самого детства тянулась косуществлению великой американской мечты. Ее манили огни Манхэттена, казавшиеся тогда маленькой девочкецентром Вселенной. Империя Эсте Лаудерпревратила ее в одну из самых богатых и влиятельных женщин на планете.

Свой бизнес Эсте начала в отцовском магазинеодежды, помогая ему вести дела и оформляя витрины. Но по-настоящему радостнымдля нее событием, случившимся вскоре после Первоймировой войны, стало возвращение дядюшки Джона Шотца Ментцера,химика-дерматолога. Его лаборатория разместилась в старом сарае прямо зародительским домом. Шестилетняя Эстес любопытством наблюдала за булькающей в пробирках жидкостью и испарениямисамого невероятного цвета. Решение было принято окончательно и бесповоротно:она будет ученым, будет придумывать, изготавливать и продавать кремы со своимименем.

«Благодаря дяде я осознала своепредназначение», – напишет Эсте в своих воспоминаниях. От него же она усвоилаправило: «Продавая крем, нужно продавать мечту о юности».

Четыре крема, формулы которыхЭсте создала совместно с дядей в их лаборатории, до сих пор не сняты спроизводства. Но успех и признание не дались ей легко. Своим победам Лаудеробязана упорному труду и изобретательной фантазии.

«Величайшим из всех мифовявляется тот, который обещает формулу мгновенного успеха. Я взвалила на себянепосильную ношу. Это была постоянная работа, пристальное внимание к мелочам,недосыпание и боли в сердце».

В 1930 году она вышла замуж заДжозефа Лаудера. Вспоминая их знакомствона отдыхе в штате Висконсин, Эсте признается: «Я помню, что он обещал свидания нескольким девушкам, но вспомнить смогтолько мой телефон. Вот он и стал мне звонить».

Гений маркетинга, Эсте огромноевнимание уделяла продвижению товара. Впервые в истории она устроила бесплатнуюдемонстрацию косметики,отправившись в ближайший к дому салон красоты. Управляющий поверил в успехпроцедуры по уходу за лицом, а вскоре к ней стали обращаться и владельцысоседних салонов. Через полгода о продукции Эсте Лаудеруже судачил весь Нью-Йорк.

Преимущество кремов Эсте Лаудерсостояло в том, что она не обманывала: еекремы были превосходного качества, хотяникто не знал, что производились они по ночам на крошечной кухне Лаудеров.Однажды служанка одной из ее клиенток по ошибке вместо майонеза заправила салаткремом Esteе Lauder. Эсте только рассмеялась: «Сойдет! В моих кремах только натуральныеингредиенты».

Первый магазин Эсте и ее мужоткрыли в Нью-Йорке в 1944 году. Они купили бывший ресторан на Манхэттене и перестроили здание в небольшую фабрику.Днем Эсте Лаудер продавала те товары, которыеони вместе делали по ночам. Каждая покупательница уходила из магазина сбесплатными пробниками. Ноу-хау сделало продукцию невероятно популярной!

Придумывая места дляраспространения своих товаров, Эсте не стала ограничиваться салонами красоты испециализированными магазинами косметики. Однако аптеки и дешевые магазины онасразу же отвергла. В сознании покупательниц ее товар должен ассоциироватьсятолько с роскошью и элегантностью! Выбор пал на универмаги, многие из которых к тому же выдавали покупательницам карточки напокупки в кредит.

Эстеочень любила общаться с покупательницами. Работая по неделе в каждом новомотделе своей косметики, он внимательно изучала нужды покупателей. «Я предлагаласделать макияж каждой женщине, которая остановилась у прилавка, чтобыпосмотреть на продукцию, – вспоминает Лаудер. – Я хотела показать ей, чтотрехминутный макияж может изменить ее жизнь».

Эсте экономила на чем толькомогла: ела в дешевых кафе, пользоваласьобщественным транспортом. На заработанные $50тыс. она изготовила образцы косметики,которые бесплатно отправила по почте, после того как известные рекламныеагентства отказались продвигать ее продукцию за такую «смехотворную» сумму.Лаудеры также напечатали приглашения потенциальным покупателям, где сообщалось,что в определенном магазине их ждал подарок у стойки с продуктами Estee Lauder.Большинство образцов было роздано возможным покупателям, владельцам кредитныхсчетов в больших универсамах и торговых центрах, а также женщинам, которыеранее покупали продукты компании. Результат – тысячи новых покупателей.

Чтобы завоевать европейскийрынок, Эсте устроила дерзкую акцию в универмаге «Галери Лафайет» в Париже.Разбив посреди торгового центра большой флакон с духами, она произнесла: «Этомои новые духи Youth Dew, а меня зовут ЭстеЛаудер. Вы никогда не слышали моего имени?»

Феминизм, демократизациявзглядов, зарождающийся культ молодости, набиравшая обороты высокая мода – всеэто работало на нее. Интервью для журналов, создание мужской линии косметики… Даже высокомерный мир парфюмерии открыл для неесвои двери. Продажи росли огромными темпами.

Сейчас продукты Эсте Лаудер естьв 118 странах мира, а объем продаж равняется $3,6 млрд вгод. Стоимость доли семьи Лаудер оценивается в более чем $6 млрд. А в начале этогопути у них был только один человек, отвечавший на все телефонные звонки. Онвынужден был изменять голос для того, чтобы представляться поочередно отделомпродаж и бухгалтерией.

Совет ЭстеЛаудер по уходу за внешностью: «Главное для каждой женщины – этоустановить режим ухода за кожей и неуклонно ему подчиняться. Этотрежим не должен быть сложным: всего несколько минут утром и вечером. Преждевсего женщина должна обращать внимание насодержание кожи в абсолютной чистоте и обеспечивать ее питательными веществами,используя питательные и увлажняющие кремы.Коже нужен постоянный приток влаги».

Лаудер дает совет не слишком усердствовать в нанесении косметики: «Всегда избегайтекрайностей. Не нужно пытаться обязательно выделиться из толпы. Это не тольконеприятно, но и является проявлением дурного вкуса. И, наконец, следите за новинками в области косметики.Ничто так не старит женщину, как скучная губная помада, толстый слой крема ипудра, напоминающая муку».

Неизменно любезная, обаятельная иделовитая, она до конца дней обладала редкой амбициозностью и решительностью.Несмотря на подступающую старость, Эсте не сдавалась, утверждая: «Конечно, годыиграют против меня. Но на моей стороне играю я сама – и неизвестно, чьявозьмет!»