Что общего между Литвиновой и Кардашьян? Balenciaga! Разбираемся в феномене модного Дома

Мир динамичен, ничто не вечно, и все всегда стремится к своему развитию. Модной индустрии это касается чуть ли не в первую очередь. С приходом в нашу жизнь интернета и его дальнейшим полным поглощением реальности фешен-бизнесу пришлось очень быстро переобуться и запрячь в узды новые онлайн-механизмы взаимодействия с покупателями и дальнейших продаж.

Относительно недавно мы познакомились с социальными сетями, еще чуть позже освоили их как площадки собственных медиа. И тут рекламодатели (самые реактивные и креативные) смекнули: «Хм! Это же может работать нам на руку!»

Так и появились инфлюенсеры первой, или золотой, волны. Те самые, на которых обозлился профсоюз ортодоксального и сытого глянца образца конца нулевых и начала десятых, который вдруг, во-первых, почувствовал реально опасную конкуренцию и позже вовсе потерял львиную долю аудитории, рекламодателей и всяческие плюшки глянцевой изнанки в виде роскошных пресс-туров и посадочных мест в первых рядах на мировых Неделях моды. Да, реальность была таковой — парень, обожающий сумки и рассказывающий о них в своем онлайн-блоге и соцсетях, подписав контракт с брендом, мог вполне себе делить квадратный метр с гениальным редактором моды Сьюзи Менкенс в Гран Пале во время показа Chanel.

Но и на этом маркетинговые отделы фешен- и бьюти-брендов решили не останавливаться. Далее в игру вступила «нативочка», и вот тут произошел еще один поворот на 180 градусов. Дело в том, что открытая реклама в какой-то момент перестала давать нужную брендам эффективность, и креативными командами был создан трюк, смысл которого заключался в интеграции продуктов бренда как будто бы в лайфстайл селебрити или инфлюенсера (давайте все же будем граничить эти формулировки). И конечно же, результаты были ошеломительные — продажи, прибыли и все такое. Единственное, о чем все бегущие за коммерцией как будто бы забыли, — это клиент, в случае нативной рекламы немного обманутый клиент. Ведь далеко не всегда то, что рекламирует таким образом человек, он будет использовать сам, по своей воле.

Реалией совсем недавнего дня стала адаптация интернет-площадок под брендированный контент, и таким образом нативную рекламу стало хоть как-то возможным отличать от личных материалов, которые выкладывают лично звезды, связанные бесконечными рекламными контрактами. Как правило, компании выбирали и продолжают выбирать лица по принципу серой массы — бесцветная, мягкая, желеобразная и чуть теплая. Такие, чтобы можно было припудрить, нарядить и всем нравилось, все хотели. Волна новой этики добавила еще входящие требования по идеальной репутации, но и тут чаще делают исключения. Иными словами, бренду неважно кто, но важно, сколько они на этом заработают. Посредственная коммерция.

Кстати, исторически одной из первых подобный ход использовала мадемуазель Шанель — на заре своей славы в начале первой половины 20-го века. Она на коммерческой основе нанимала на работу красавиц белой эмиграции, должностными обязанностями которых было появляться на светских мероприятиях в нарядах Chanel и оперативно направить по адресу на улицу Камбон всех заинтересовавшихся нарядами дам. Могла ли тогда Габриэль Шанель подумать, что занималась инфлюенсер-маркетингом — вопрос сложный. Будучи абсолютной неумехой в области кройки и шитья, она была гениальным стилистом и маркетологом. Вся ее творческая деятельность как главы дома моды стояла на этих двух китах — безупречном тончайшем чувстве стиля и маркетинге. Я думаю, она понимала, что за этим будущее, и не жалела ресурсов на продвижение своего продукта таким способом.

Но вернемся к теме. Все это было лишь вступлением, вводной частью. Сейчас я хочу порассуждать с вами о великом и эпохальном модном бренде Balenciaga и его не менее гениальном нынешнем креативном директоре Демне Гвасалии.

Творения Демны, его ювелирная работа с архивами и ДНК творчества самого Кристобаля Баленсиага уже сотни раз становились объектами обсуждений, дифирамбов и похвалы. Я же хочу сосредоточиться на том, как Демна смог изменить само представление и позиционирование бренда при помощи нестандартного подхода к выбору инфлюенсеров, и аргументировать, почему я считаю, что в данном случае понятие «личность» победило понятие «посредственность».

Начну с того, что искренне считаю Гвасалию великим художником, автором, непревзойденным поэтом моды. Революционером и победителем. Его успехи последних лет поражают: за несколько сезонов разгромить все, что было проделано до него, переодеть весь мир в черное, бесформенные балахоны и даже растопить сердце Снежной королевы мира моды Анны Винтур. Звучит более чем впечатляюще. Демна ворвался в мир большой моды, как в той поговорке — как в монастырь со своим уставом, и смог этот устав наказать всем.

Это представлялось невозможным: есть правила игры, сформировавшиеся каноны. Но нет. Вся индустрия стала функционировать по его правилам. В том числе и внешняя коммуникация бренда Balenciaga.

Разумеется, такой художник и автор, как Демна, ищет вдохновение везде, даже в неочевидном и, казалось, банальном. Он может себе это позволить, не оглядываясь на коллег, социум и правила индустрии — ни на кого, следуя только зову своего сердца. Артхаусное кино, эстетика позднего Советского Союза, американская поп-культура, разные молодежные течения типа эмо и готов, дивы старого Голливуда — все это и многое другое очень хорошо читается во всем, что выходит из-под рук Гваласии. Это же случилось и с ориентацией в выборе представителей бренда.

Поначалу казалось, что между Демной и нашей соотечественницей Ренатой Литвиновой сложились исключительно дружеские, теплые отношения. Но далее динамика этой связи приобрела большие масштабы: Рената стала постоянно выходить в свет только в total образах от Balenciaga, позже вообще сделала легендарный выход на самом показе бренда, продемонстрировав черный закрытый пеньюар, дизайн которого, очевидно, был восстановлен из архивов модного дома, а также Рената была одной из немногих, кого пригласили на первое за долгое время кутюрное шоу, которое стало переломным моментом в истории развития Balenciaga.

Рената. Да — большая аудитория в соцсетях, да — большие охваты. Но все же едва ли очевидный ход для огромного бренда — такая форма сотрудничества и взаимодействия с очень нишевым героем. Но ставка сделана на личность дивы и персоналити. Литвинова фундаментальный персонаж постсоветского пространства с огромным творческим и аутентичным бэкграундом, с абсолютным самоощущением «не такая, как все». Именно это, я считаю, и стало мостом двух величин, и результат, как мы все видим, потрясающий. Никто не носит Balenciaga так сказочно, эпатажно и по-театральному, как Рената. О коммерческих цифрах сотрудничества нам остается только гадать, но уверен — там все тоже очень симпатично.

Такой гигантский успех бренда в наше время был бы невозможен без вирусов: вирусного продукта, лица, инфоповода или чего-то еще. В случае с Демной это сначала были кроссовки Triple S, а позже сотрудничество с представителями американской поп-культуры. Сначала лицом одной из рекламных кампаний стал Джастин Бибер, а позже Ким Кардашьян взорвала все медиапространство своим «черным» выходом в total образе Balenciaga на Met Gala 2021.

Что Бибер, что Ким — для американской культуры фигуры, бесспорно, канонические. Причем если история Ким больше поражает своей коммерческой составляющей, то Джастин близок аудитории своим искренним творчеством и душевными ранами, которые стали созвучны миллионам его поклонников по всему миру. Но есть и то, что объединяет всех троих (Ким, Бибера и бренд Balenciaga), — понятие глубинной трансформации. Как начинала путь к олимпу самая звездная из пяти сестер Кардашьян, лучше не вспоминать, но то, через что она смогла пройти и к чему пришла, впечатляет своими масштабами. Та же история и у Бибера — творческие взлеты, падения, наркозависимость, личные драмы — настоящий путь самурая.

Бренд Balenciaga тоже вовсе не скользит как сыр масле: он закрывался, менял пути развития, в нем менялись креативные директора, одним словом — бесконечная метаморфоза.

Вообще, я считаю, такая активная трансформация свойственна чему-то или кому-то великому, беспокойному, стремящемуся к идеалу, совершенству. Конкретно эти две личности, как по мне, более чем символизируют это и абсолютно достойно и заслуженно в прямом смысле слова олицетворяют Balenciaga сегодня.

Великие и прекрасные! Это абсолютно точно можно сказать про актрис, сыгравших в фильмах, на которых мы выросли. Естественно, все смотрели разное кино, и для каждого сформировались свои истории, вкусы, дивы и персонажи. В контексте моего эссе скажу, что любовь Демны Гвасалии к камерному, сложному, артхаусному кино и искусству очевидна.

Я ничуть не удивился и очень обрадовался, когда увидел, что рекламным лицом Balenciaga совсем недавно стала одна из моих любимейших французских актрис Изабель Юппер. Сама Изабель — элегантнейшее воплощение тонкого французского шика, что она отлично смогла передать во всех своих ролях в кино. Она также абсолютна аутентична во всех своих проявлениях, и опять же, я считаю, именно это ключ к такому грандиозному партнерству. После рекламы Юппер сделала еще несколько светских выходов в Balenciaga, что подтвердило ее статус приглашенной звезды. На мой взгляд, это одна из самых интересных коллабораций модного дома и селебрити.

Как говорила в одном из интервью близкая подруга и боевой товарищ Демны Рената Литвинова: «У него на показах ходят не модели, а личности: владелец банка, певцы или музыканты, например». На самом деле это читается даже визуально.

Оставаться художником, творцом, преданным своим взглядам и идеалам, в эпоху тотального капитализма нереально. Но Гвасалия смог. И не только сам остался самим собой — гением, но еще и дал площадку другим творческим единицам множить свой талант в этой все же прекрасной и сложной вселенной под названием «мода».

Фото: Global Look Press / John Palmer via www.imago-images / www.imago-images.de, Getty Images / Theo Wargo, Global Look Press / RW via www.imago-images.de / www.imago-images.de, Vogue.com, Instagram / @gvasaliaga, @volkonskaya.reshetova, @justinbieber, @isabelle.huppert, Екатерина Ширинкина / WMJ.ru, пресс-служба

Видео: TikTok / @imnotalyona